行業領軍企業阿里巴巴：打開電子商務這扇門

    阿里巴巴嘗試著創建了企業誠信體系，又為解決個人用戶支付瓶頸推出了“支付寶”，正是在這些工具的幫助下，電子商務市場這塊蛋糕越做越大，數以千萬計的中小企業和個人用戶開始習慣把互聯網作為交易的渠道。統計數據顯示，2005年我國B2B行業的交易總額為810億美元，比上年增長106%，預計到2007年底，交易額將達到3090億美元，而在2000年，這個數字只有91.7億美元。

    有經濟學家提出，在任何一個細分市場上都有金字塔型的四層企業，位于塔頂的企業建立商業價值的標準，創建新的商業形態。在電子商務市場中，阿里巴巴正在成為規則制訂者。

    阿里巴巴究竟怎樣打開了電子商務這扇門，找到了這一全新的細分市場？

    和中小企業一起成長

    阿里巴巴喜歡把自己比作舞會的組織者，將渴望得到訂單的中小企業比作等待邀請的舞伴，與此相應，具有實力的買家就是舞會上的活躍舞伴。

    在阿里巴巴初創時期的某個早晨，工作人員忽然發現阿里巴巴網站上鋪天蓋地都是浙江衢州農民賣柑橘或者其他農產品的信息，數量多到讓他們以為是“黑客”來襲。后來得知那是當地的農產品生產企業組織起來，挑選了全球著名的40家B2B網站嘗試發布農產品信息?；貞浧疬@件趣事，阿里巴巴副總裁金建杭感嘆：“那時第一次有了一種雨后春筍的感覺?！?/P>

    眾多的中小企業已經開始自覺自愿發動起來，通過互聯網獲得信息、參與全球市場活動。他們對互聯網寄予厚望。

    衢州農產品生產企業的主動出擊反映了當時江浙中小企業迫切與市場對接的愿望。成長過程中的中小企業，面對的最大問題就是信息不對稱，無法尋找到商業機會。內貿如此，外貿更是如此，特別是隨著外貿經營權的放開，大量中小企業獲得了進入國際市場的資格，開始直面全球市場的競爭與合作。

    阿里巴巴的創始者們注意到了這種變化，董事局主席兼首席執行官馬云說：“中國市場在加速度地全球化，特別是加入世貿組織以后，中國的中小企業必然會加快進入全球市場。”

    B2B領域里，阿里巴巴在和中小企業一起成長，而擺在面前的是兩個問題————誰來賣、誰來買？怎么賣得好、怎么買得好？

    1999年，阿里巴巴正式成立。和當時國內其他網站不同，它沒有一個可供參考的成功模式。“即使在當時互聯網最為發達的美國，為中小企業直接提供商業機會的模式也沒有。因為在美國，任何一個行業都有幾家大企業在主導，其他中小企業跟隨它們，信息在行業內非常暢通，不存在散點之間點對點的信息交換問題。”金建杭介紹說。

    阿里巴巴喜歡把自己比作舞會的組織者，將渴望得到訂單的中小企業比作等待邀請的舞伴，與此相應，具有實力的買家就是舞會上的活躍舞伴。馬云說過：“要想形成人氣，我們首先關注的就是，買家在什么地方，他們是誰？”

    很長一段時間里，阿里巴巴大量使用中小企業無法獨立完成的推廣方式，在一些國際商人所關注的媒體上投放廣告，那幾年在所有的大型綜合展會上都會看到阿里巴巴的巨大標志，無論在美國拉斯韋加斯、德國漢諾威還是英國伯明翰。阿里巴巴會在展會上向國際客商推薦用戶們的產品，散發它們的宣傳資料?！澳菚r候投入的費用有好幾億元?！?/P>

    阿里巴巴打出了名氣，日本經濟產業省、美國商務部和歐洲中小企業聯合會都將阿里巴巴作為推薦給本地中小企業的首選電子商務網站，而《福布斯》連續7年將阿里巴巴評為“全球最佳B2B網站”，國際買家對中國飛速發展壯大的中小企業關注已久，中國加工能力正在被世界所認可，全球采購商的眼光更多地投向中國，阿里巴巴成為他們尋找貿易機會的捷徑。2001年底，沃爾瑪的全球采購總部從海外移到深圳，它選擇的合作伙伴就是阿里巴巴。

    買家帶來了訂單，阿里巴巴的中小企業用戶開始得到商業回報，這又吸引了更多中小企業加入進來，“舞會”開始進入良性循環。

    1999年12月31日的晚上，金建杭特意回到辦公室查了一下會員數量。他清楚地記得，那時阿里巴巴的用戶第一次突破了8萬?！艾F在我們每天新增用戶有2萬多個，4天新增加的就相當于那時的全部會員數?！?001年阿里巴巴實現月度平衡，2002年實現了年度收支平衡，達到馬云提出的“我們今年一定要賺一塊錢”的目標。

    2003年上半年，阿里巴巴對自己當時的140多萬名會員進行了一項調查，調查顯示，2003年3月份，阿里巴巴每天新增供求商機數保持在9000條，4月中旬達到12000條，5月初達到15000條，比2001年和2002年長期保持的平均每天3000條增長了幾倍。

    電子商務的優勢再一次清晰地顯現出來，而在另外一方面也說明阿里巴巴的用戶已經熟練掌握了網上貿易技巧。在阿里巴巴經常聽到的一句話是“我們和中小企業一起成長”。馬云曾多次表示，要真正讓中小企業學會網上貿易，產生商業結果，而不僅僅是將網絡作為信息發布平臺。

    因此，阿里巴巴從一開始就在各個城市進行分期分階段的客戶培訓，培訓不但在大城市，也在二級城市進行，外貿企業和內貿企業培訓的內容不同，剛剛加入的用戶和加入半年、一年的用戶，培訓內容也不同。曾任阿里巴巴客戶服務中心經理的孔非介紹說：“為期一天的培訓全都是實用技巧，包括教授在網上怎么和買家溝通，怎么能夠讓交易風險降到最低，甚至小到‘如何回復客戶才會讓客戶在第一時間再次和你聯系’這樣的問題也包括在內?！?/P>

    孔非說：“2003年以后，用戶對能夠通過電子商務這種形式拿到訂單已經不再是問題。新的問題是為什么不能拿到更多的訂單？對于初涉電子商務的中小企業來說，客戶培訓就是為了解決這個問題?！?/P>

    對于中小企業來說，網上信用的商務成本非常高，網上交易的雙方常常素未謀面，又如何相信彼此？在研究如何使交易更順利地完成時，阿里巴巴發現，其實網絡具有傳統信用評價體系一些并不具備的優勢，比如說公開、共享并且可以及時更新，需要的只是創建一套簡便合理的評價體系。

    2002年3月10日，阿里巴巴中國站正式推出“誠信通”產品，每個“誠信通”用戶都必須通過身份驗證，來證明它是一個合法存在并通過工商登記的企業，同時認可網上交易行為網下必須負責，這些“誠信通”用戶在電子商務交易過程中相互評價，評價記錄就直接說明了一個企業的信用程度。“誠信通”被廣泛接受，直接推動了B2B市場的發展，2002年12月，在“誠信通”推出9個月后，會員數已突破10000名，直到現在它還保持著75%的續簽率，金建杭說：“這表示企業接受了‘誠信通’這個信用評價體系，也讓我們堅信，中國的企業電子商務可以長期做下去?！?/P>

    解決了“賣得更好、買得放心”的問題，阿里巴巴實現了馬云提出的“100萬三級跳”：2003年每天實現100萬的收入，2004年每天實現100萬的利潤，2005年每天創造100萬的稅收?，F在，阿里巴巴已經擁有了1800萬名注冊會員。阿里巴巴創造的商業模式與雅虎門戶網站模式、亞馬遜B2C模式和Ebay的C2C模式并列，被稱為“互聯網的第四模式”。

    堅持用戶第一原則

    無論是阿里巴巴還是淘寶，制訂企業戰略時，都先研究用戶所面臨的問題與困難，然后找出獨一無二的解決辦法。

    阿里巴巴和淘寶的公司總部都在杭州，裝修風格截然不同，黑色和大量金屬材質象征著阿里巴巴企業級電子商務服務的嚴謹，而淘寶則要輕松明快許多，那里甚至陳列著馬云在公司活動中被打扮成大俠的照片。然而有些工作習慣是相同的，比如說兩家的員工互相拜訪，都會隨手關掉陌生同事桌子上忘記關閉的電腦顯示器。

    因為針對的是個人客戶，淘寶無論特色還是風格都顯得更加鮮活多變。不過阿里巴巴的價值觀依然被全面移植過來，“練內功”、“客戶第一”的原則幫助淘寶獲得大部分市場份額。

    和B2B不同，2003年7月當馬云宣布淘寶正式運營時，國內C2C市場已被易趣占據了80%以上的市場份額，淘寶更被易趣的收購者惠特曼預言“會在18個月內夭折”。

    然而18個月后，淘寶已經與易趣“攻守易位”?，F在看來，淘寶的免費策略功不可沒。淘寶之所以選擇免費，正是參考阿里巴巴制訂戰略的過程，馬云解釋說這個過程就是：“先研究你的用戶，發現他們所面臨的問題與困難，然后找到你能提供的獨一無二的解決辦法。”

    在研究過當時的中國互聯網市場之后，淘寶認為，中國網民年齡普遍比較低，網齡也相對較短，如果采取eBay收取交易費和登錄費的模式，就會讓很多希望嘗試網絡交易的人打消這種想法，因為他面臨的是一次有成本的嘗試。網上交易開店和現實中的商店一樣，人們總是希望自己的開店成本最小。所以對C2C網站來說，要擴大聲勢，擴大收入，首先就該開門迎客，而不能因為眼前利益而將更多的潛在消費者拒之門外。

    免費策略讓淘寶在競爭中勝出，但馬云認為，免費只能爭奪市場，并不能開拓新的市場，只有真正解決了電子商務的瓶頸，才能吸引更多人嘗試個人電子商務。

    通過廣泛的調查，淘寶發現很多用戶知道網上購物的優點，但是仍然擔心網絡支付的安全性。不解決安全支付的問題，就不會有真正的電子商務可言。而安全支付的問題一旦解決，電子商務將讓淘寶網商踏踏實實地賺到錢。

    為保障交易安全，淘寶向阿里巴巴借鑒了“誠信通”的信用評價機制，如果賣家有欺詐行為，信用就會很低，但真正解決支付問題的還是“支付寶”的推出，這是我國第一個確保網絡交易安全的產品，如果用戶使用“支付寶”遭遇欺詐，淘寶承諾全額賠付?！拔覀冏隽艘粋€統計，到現在為止，淘寶網1萬筆交易中只有1起左右會出現問題，這個比例已經達到了歐美國家的水平?！碧詫毦W總裁孫彤宇表示。

    “支付寶”很快成為我國個人電子商務活動的主要支付工具，截至2006年10月，每天通過“支付寶”進行的交易額已超過4000萬元。

    淘寶還在不斷創新，目的依然只有一個，加強用戶的客戶體驗，解決他們在交易中所遇到的種種難題，讓更豐富的產品能夠在這個平臺上交易。

    馬云將目光投向了物流。通過信息流、資金流和物流的結合，創造出了電子商務新的盈利模式。賽迪顧問分析師遲聰冰表示，現在網上可以解決信息流、商流、資金流等商品流通的大部分問題，但卻無法解決物流問題。能否有效解決物流問題很大程度上決定了未來電子商務發展的空間。

    2006年11月，國家郵政局下屬的中國速遞服務公司(EMS)與阿里巴巴旗下第三方網絡支付平臺浙江支付寶網絡科技有限公司簽訂協議，推出了經濟型的EMS————“e郵寶”，從事電子商務個人的運費與EMS收費相比有較大幅度下降，例如，EMS國內起重資費為20元，而e郵寶的省際起重資費為15元，省內以及江浙滬互寄和京津互寄起重資費更是低至10元，“e郵寶”的推出將為從事電子商務的個人賣家節約更多成本，同時也意味著目前全國20多萬個物流網點接入到電子商務的物流體系中，網民可以享受高效、經濟的物流配送服務。

    據統計，目前僅來自淘寶網每天提交的物流單就有約3萬單，但是由于物流配送方面存在有些地區無法投遞等問題，實際下單的大概只有1.5萬單，與中國郵政達成合作后，預計一年后，淘寶網每天的物流單將會達到10萬單。也就是說，其業務量至少可以增加六倍之多。

    2006年淘寶的另一個創新則是進入了B2C領域(企業對個人網上交易)。早在幾年前馬云就預言，“各種電子商務形態在未來都將融合，結合在一個大平臺上運行。連通B2B和C2C平臺之后，一種全新的B2C模式將會產生?！碧詫毜腂2C選擇了類似建立網絡“店中店”的模式，運營由商家自己負責。這一模式得到了很多商家的認可，目前淘寶城已經有海爾、聯想等300多家企業加入。同時，B2C模式的加入，也把阿里巴巴的B2B和淘寶的C2C很好地聯系起來。阿里巴巴上現有的1800萬家中小企業會找到一個很好的分銷渠道，而淘寶網上的買家也能夠找到更豐富廉價的產品。

    業務整合面向未來

    整合雅虎中國使阿里巴巴第一次面對全球化戰略下的跨國并購整合，而先進搜索技術的引入，使阿里巴巴“避免被排除在未來的競爭格局之外”。

    誠信、支付、市場、搜索和軟件，構成了電子商務從內部管理到外部應用所不可缺少的整個過程，對應阿里巴巴的實際業務，則是將阿里巴巴、淘寶、支付寶和雅虎中國的功能加以整合，再加上最近推出的阿里軟件，它們被形容為手掌的五個手指，相互配合地實現電子商務的整個價值鏈功能。

    這種業務整合在2006年初見端倪，并且在將在一段時期里，成為馬云和他的阿里巴巴團隊所面對的重要任務。

    2005年8月，阿里巴巴和雅虎宣布，由雅虎出資10億美元加上其在中國的全部資產作為代價，向阿里巴巴換取40%的股份和35%的投票權。兩大互聯網巨頭走到了一起。整合雅虎中國使阿里巴巴第一次面對全球化戰略下的跨國并購整合，而先進搜索技術的引入，使阿里巴巴“避免被排除在未來的競爭格局之外?！?/P>

    越來越多的互聯網用戶開始不僅僅通過電子商務網站，同時也直接通過搜索引擎來尋找他所需要的產品，因此很多企業開始購買搜索引擎的服務，利用搜索引擎推銷自己。電子商務的另一巨頭eBay已經將市場費用的七成左右投入到了搜索相關的推銷中去。

    另一方面，下一代搜索引擎技術將會與電子商務有一個更好的結合，創造更快的響應速度，更準確的查詢結果，甚至更直接的產品分類。在構建未來全球互聯網商業價值鏈的過程中，搜索引擎和電子商務巨頭的戰略合作已經呼之欲出。此前eBay同谷歌和雅虎的合作，就是極好的例子。在新聞搜索和分類顯示上，雅虎中國的技術水平都在迅速提高，分析人士表示，雅虎中國將和阿里巴巴旗下其他業務互相交叉，提供創新的服務和產品。

    如果說對雅虎中國的整合是阿里巴巴集團內部業務的創新和調整，阿里軟件則意味著阿里巴巴把自己在電子商務方面的經驗投入到全新的軟件領域。針對中小企業客戶的阿里巴巴管理軟件的測試版服務已于2006年年底正式上線。這個電子商務客戶管理服務平臺的推出，被業界認為是繼2年前阿里巴巴投資3億元興辦軟件研發中心后，正式進入管理軟件市場的標志。

    雅虎中國首席技術官吳炯表示，阿里巴巴正在致力于為中小企業提供更好的商業平臺，滿足它們在IT服務方面的需求，提高它們的管理水平。阿里巴巴所謂的“和中小企業一起成長”，就是要以各種方式提高它們的核心競爭力。

    2006年，無論是整合雅虎中國，推出阿里軟件，還是收購“口碑網”，都是阿里巴巴市場戰略的重要步驟。馬云告訴記者，“2006年對整個阿里巴巴命運的影響，可能要在5年以后或者更長時間才能做出評價?！?/P>