如何在實踐中的對產業進行合理的分析

 

　　好的產業分析都會密切關注盈利能力的結構性基礎。首先，要準確了解周期。產業分析的基本任務之一是將暫時性或者周期性變化與結構性變化區分開來。特定產業的全部商業周期是準確判斷周期的一項良好的準則。對多數產業來講，3~5年的周期是正常的，盡管在某些投入產出周期較長的產業(比如采礦業)中，周期可能會長達10年甚至更久。我們分析的焦點應該是產業周期內的平均盈利能力，而不是某個特定年度的平均盈利能力。

 

　　其次，產業分析的關鍵不是要指出一項產業是否具備吸引力，而是要弄清楚競爭的基礎和產生盈利能力的本質原因。分析者應當定量地研究產業結構，而不是僅僅滿足于一些定性的因素。五種競爭力量的許多元素都可以被量化：產品占買方總成本的百分比(為了理解買方價格的敏感性)，為使企業滿負荷運轉或者高效運作物流網絡所需的銷售百分比(為了便于評估進入門檻)，買方的轉換成本(確定進入者或競爭對手向客戶所必須提供的優惠條件)。

 

　　再次，競爭力的強度會影響價格、成本以及競爭所需的投資，因此競爭力直接關系到產業參與者的損益表和資產負債表的情況。產業結構決定著收入與成本之間的差異。比如，激烈的競爭會壓低價格或者提高營銷、研發、客戶服務的成本，從而降低利潤率。實力強大的供應商會抬高生產要素成本。買方的議價能力會壓低價格或者提高滿足買方要求(比如要求更多存貨或者提供融資)的成本。具體數字是多少呢?進入門檻低或者近似替代品會限制價格的水平。具體數字又是多少呢?正是上述這些經濟關系使戰略者們對產業競爭有深入的認識。

 

　　最后，好的產業分析并不僅僅是列出增長或者降低的數據，而是以宏觀、系統的觀點看待一項產業。哪些因素能夠促進(或者限制)目前的盈利能力呢?一種競爭力量的變化是如何引起另外幾種競爭力量的變化呢?正確回答這些問題才能夠形成真正的戰略洞見。

 

　　資本回報率(ROIC)是對戰略制定盈利能力的合理的衡量，這里權且不提權益投資者。銷售回報率或者利潤增長率無法解釋產業競爭所需的資本。這里，我們以平均投資額減去超額現金所得的差為分母，以利息和稅前盈利為分子，這樣就是資本回報率的衡量方式。這種方式在各個企業和產業中對資本結構和稅率進行了控制。

 

　　文章摘抄于：《競爭論》 作者：(美)邁克爾·波特

 

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