復盤2012年電商業：價格戰猶在 向精細化轉型

    歲末年終,電商在鎂光燈下又走過了高速發展的一年。復盤電商的2012:“價格戰”促銷鬧劇猶在;裁員離職風聲不斷;資本市場有聚有散;傳統企業全面開戰……而相比外部的拼殺,公司內部的裂變更值得關注。
    這一年,電商的用戶渠道、運營思路、模式等都在悄然改變,并由此催生了一系列熱點事件。
    新用戶獲取渠道:“價格戰”已過時?
    代表事件:多家電商6·18和8·15促銷;淘寶雙十一交易額191億;發改委指8·15促銷涉嫌價格欺詐;雙十二京東主推“會員關愛”;淘寶雙十二注重“講故事”
    解讀:“雙十一要數字,雙十二講故事”,創造了191億單日交易額神話之后,雙十二馬云劍走偏鋒,追求“小而美”;京東推出美女送貨團等一系列“會員關愛”活動;易購則發起“愛心0元購”,將雙十二促銷插上公益大旗……幾家曾經價格戰的主角,紛紛改換玩法,這是主動求變,也是被動使然。
    “電商有兩塊巨大的成本居高不下,新用戶獲取成本和配送成本,這導致整體成本和線下基本持平,”曾參與創辦淘寶商城的資深電商人黃若認為,促銷仍是獲取新用戶最廉價而有效的方式,這也是各家對“價格戰”樂此不疲的原因。
    但弊端同樣明顯:一,讓利的部分哪里來?擠壓上游廠商供應鏈容易反彈;持續虧損,降低自營毛利會導致財務狀況惡化。二,消費者會不會有審美疲勞?6·18、8·15,雙11……高密度持續促銷導致消費者分化——一部分趨于理性,對促銷熟視無睹;另一部分則非促銷不買,一有促銷狂買。
    后者顯然是電商價格戰的目標用戶,問題隨之而來:這部分價格高敏感用戶,重復購買率極低,基本屬于“廢水流量”。怎么加強轉化和挖掘用戶價值,各家出牌套路各有不同,但可以肯定的是,無腦促銷和純價格比拼,已經沒有足夠的吸引力了。
    運營思路轉向:傻大黑粗向精細化發展
    代表事件:京東亞馬遜等上調免運費門檻;凡客砍掉家電、百貨等品類;當當入駐天貓獲取廉價流量
    解讀:即使僅盈利64萬美元(非GAAP),唯品會股價2個月內從6美元直沖15美元——持續虧損的電商圈對盈利的渴求實在太迫切。去年資本狂熱時,坊間傳言某垂直電商砸數千萬廣告,只換來幾百萬的銷售額,這樣的“盛況”以后很難再現。資本收緊的情況下,從“傻大黑粗”轉向精細化運營是大勢所趨。
    年初,京東、當當、卓越、新蛋等電商均提高免運費門檻,全場免運費時代終結;激進擴展品類,倉庫里堆滿了掃把和電飯鍋之后,陳年痛定思痛,砍掉了家電、數碼等品類回歸主線;為了扭虧,很早就做平臺的當當也“從了”,帶著幾百萬SKU進天貓開起了店,獲得不少廉價流量。資本和模式困局下,電商們如何把自家的小算盤玩轉,各有絕學。

    大公司有試錯轉型的資本,小公司不成功便成仁,一年來裁員倒閉之聲不絕于耳:維棉拖欠貨款庫房被封,生死未卜;奢侈品電商呼哈關停、走秀網裁員;百度合資公司樂酷天關停;品聚上線僅3月即關站……
    購銷模式求變:開放平臺和自有品牌
    代表事件:京東推供應鏈金融服務、開放物流系統;當當推自有品牌當當優品;樂淘轉型自有品牌
    解讀:畢勝那一句“垂直購銷電商是騙局”,驚醒所有電商人。購銷B2C很難盈利,求變勢在必行。
    方向之一是天貓式的“商業地產”。京東、當當、1號店等都在數年前布局開放平臺,但真正發力還在今年,其中以京東最具代表性:聯手銀行提供供應鏈金融服務、收購網銀在線打通支付環節、內測廣告系統、開放物流配送……京東正在走淘寶的老路,一一復制并推陳出新。此前消息顯示,年內京東POP平臺銷售額將達到140~150億,占銷售總額四分之一強。
    方向之二是自有品牌。沃爾瑪自有品牌銷售額占總額的30%,但提供了超過半數的凈利潤。復制沃爾瑪模式,成為購銷類B2C的另一個選擇。包括當當、樂淘等,都在試水自有品牌,甚至希望從渠道商轉型品牌商——相比渠道5~15個點的毛利,自有品牌動輒40%~50%的毛利明顯更有吸引力。
    資本市場:大公司獨舞
    代表事件:唯品會上市;阿里巴巴私有化退市;京東融資;蘇寧定向增發和發公司債募資超百億
    解讀:即使機構們捂緊了錢袋子,仍有多家公司融資,今年中概股破冰第一股唯品會即電商概念——資本買不買單,還是靠數據說話。
    大環境確實趨冷:中國電子商務研究中心的報告顯示,2012年上半年已披露的電商融資事件有25起(計入了小米的融資),融資總額67.2億元,同比減46.24%。至此,電商融資額已連續4個季度下滑。
    另一方面,資本市場成為電商巨頭們的游戲,京東低調完成3億美元的新一輪融資;蘇寧通過定向增發和公司債等方式,通過公開市場陸續募集了一百多億元;新拆分的騰訊電商獲得母公司10億美元的資金支持;阿里私有化B2B公司,或未來整體上市。
    神仙打架,凡人遭殃,大公司火拼資本,小公司怎么辦?要么學當當放低身段搞入駐,要么做減法,走小而美、有賣點的道路。至于純資本的游戲,讓大公司們玩去吧。(