廣告學：廣告的媒介策略

廣告的媒介策略，在實質上，是根據廣告的產品定位策略和市場策略，對廣告媒介進行選擇和搭配運用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的廣告效益。廣告媒介的經濟效益，是指媒介的量和質的價值與廣告費之比。而廣告媒介的質的價值，是指媒介的影響力和心理效能。廣告媒介的量的價值，則是指媒介覆蓋的范圍和視聽者人數。媒介選擇一般要考慮媒介性質、產品定位、消費者習慣、廣告市場定位和目標定位、市場競爭、廣告費用預算等因素。
　　媒介的性質是首先決定一種商品選擇什么樣的媒介才能獲得最好的廣告效益的因素，因為，媒介傳播范圍的大小、發行量的多寡會影響視聽人數；媒介的社會文化地位與廣告的讀者層或視聽者層相適應的程度會影響廣告的效果；而媒介的社會威望則對廣告的影響力和信任程度有重要影響。因此，在選擇媒介時，應事先對媒介有所了解，這樣才能使媒介運用得當，使廣告收到較好的效果。
　　無論是生產資料還是日用消費品，各種消費品的特性都是有所不同的，其消費對象也不同。因而，對媒介的適用性也不一樣。一般而言，日常生活用品或高檔消費品可選擇電視、報紙等大眾媒介，而生產資料則可選擇專業雜志。
　　在日常生活中，人們常常是根據自己的職業、興趣、文化程度等來選擇傳播媒介，這種對媒介的接觸習慣對廣告的效果影響很大。因而，廣告媒介的選擇，必須考慮消費者的生活習慣。廣告對象與媒介對象越接近，廣告效果就越大。認清消費者的生活習慣和接觸媒介的習慣，有助于選擇媒介。
　　廣告主發布廣告都有特定的市場目標和時間目標。這個目標是由企業的經營活動決定的。選擇廣告媒介，必須考慮廣告的目標因素，看是否與企業的經營活動緊密配合。如廣告的目標市場是大的地區，可選擇傳播范圍廣、覆蓋面大的媒介；若是小的目標市場，則選用地區性媒介；同樣地，若有強的時效性要求，則選擇時效性強、接觸面廣的地方報紙、電視和廣播，以使廣告在短期內迅速擴大影響。
　　廣告宣傳競爭是市場競爭的一個重要方面。為了配合市場競爭，不但要求有不同的廣告策略，而且要有不同的媒介選擇。
　　另外，根據有些政策規定，有的廣告媒介不準發布某些產品的廣告，這也是媒介選擇中必須考慮的。
　　最后，企業發布廣告要依據自身的財力來合理選擇媒介，盡量使廣告費用開支限制在廣告預算的范圍之內。廣告費用包括媒介價格和廣告作品設計制作費。同一類型的廣告媒介也因登廣告的時間和位置不同，有不同的收費標準。同時，在選擇媒介時，不但要考慮廣告的絕對價格，而且要考慮其相對價格，考慮廣告的實際接觸效果所耗的平均費用。
　　在實施廣告時，可以使用一個廣告媒介，也可使用多個媒介組合。
　　選用媒介，主要是要考慮目標市場、廣告對象、商品屬性、媒介廣告價格等因素，要分析媒介的發行量、讀者層、編輯內容、發行地區、知名度等。更確切地說，要研究媒介是綜合性的，還是專業性的；是全國性的，還是地區性的；是適宜登消費品的，還是適宜登機器、設備、原材料的以及對象占的比例大?。ㄒ驗椋V告效果和媒介發行量不一定成正比例）。另外，還要考慮媒介知名度檔次是否相配。最后，還應考慮價格是否合算，一般按千人廣告價格來計算。千人價格公式為：
　　　　　　　　廣告費用×1000
　　千人價格＝───────────
　　到達人數有關具體內容請參看本書第六章“廣告媒介”的內容。
第四節　廣告實施策略
　　嚴格地說，廣告活動從計劃、制作到實施的一系列過程中，在不同的階段都有各不相同的特點和策略。由于廣告實施過程與媒介、產品和目標市場密切相關，因而，廣告的實施策略與廣告的產品策略、市場策略和媒介策略又有許多交叉的地方。廣告的實施策略主要有廣告差別策略、系列策略和時間策略等。
　　一、廣告的差別策略
　　廣告的差別策略是以發現差別和突出差別為手段、充分顯示廣告主企業和產品特點的一種宣傳策略，包括產品差別策略、勞務差別策略和企業差別策略等三方面內容。產品差別廣告策略，是突出產品的功能差別、品質差別、價格差別、花色品種差別、包裝差別和銷售服務差別的廣告宣傳策略。因為產品的上述差別可以是新舊產品間的差別，也可以是同類產品間的差別，因此，廣告的產品差別策略是具有競爭性的。運用廣告差別策略時，首先要發現該產品的功效差別，在設計制作廣告作品時要突出它的功效差別，給予消費者能夠獲得某種利益的鮮明印象。
　　勞務差別策略的基本原理與產品差別相同，主要是突出和顯示同類勞務中的差別性，從而說明本企業的服務能給消費者帶來更多的方便與得益。
　　企業差別策略包括企業設備差別、技術差別、管理水平差別、服務措施差別和企業環境差別等在內的各項內容。
　　產品差別策略、勞務差別策略和企業差別策略是在實踐中運用較多、效果也較好的差別策略。此外，還有心理差別策略和觀念形態差別策略等也較為常用。
　　二、廣告系列策略
　　廣告系列策略是企業在廣告計劃期內連續地和有計劃地發布有統一設計形式或內容的系列廣告、不斷加深廣告印象、增強廣告效果的手段。廣告系列策略的運用，主要有形式系列策略、主題系列策略、功效系列策略和產品系列策略等。
　　廣告形式系列策略是在一定時期內有計劃地發布數則設計形式相同、但內容有所改變的廣告的策略。由于設計形式相對固定，有利于加深消費者對廣告的印象，增加企業的知名度，便于在眾多的廣告中分辨出本企業的廣告。這種策略的運用，適宜于內容更新快、發布頻度大的廣告，如旅游廣告、文娛廣告、交通廣告和食品廣告等。整體廣告很注重這一策略的運用。
　　廣告主題系列策略，是企業在發布廣告時依據每一時期的廣告目標市場的特點和市場營銷策略的需要、不斷變換廣告主題、以適應不同的廣告對象的心理欲求的策略。
　　功效系列策略則是通過多則廣告逐步深入強調商品功效的廣告策略。這種策略或是運用不同的商品觀念來體現商品的多種用途；或是在多則廣告中的每一則都強調一種功效，使消費者易于理解和記憶；或者結合市場形式的變化在不同時期突出宣傳商品的某一用途，起立竿見影的促銷作用。
　　產品系列策略則是為了適應和配合企業系列產品的經營要求而實施的廣告策略。產品系列策略密切結合系列產品的營銷特點進行，由于系列產品具有種類多、聲勢大、連帶性強的特點，因而在廣告中可以靈活運用。
　　三、廣告的時間策略
　　廣告的時間策略，就是對廣告發布的時間和頻度作出統一的、合理的安排。廣告時間策略的制定，要視廣告產品的生命周期階段、廣告的競爭狀況、企業的營銷策略、市場競爭等多種因素的變化而靈活運用。一般而言，即效性廣告要求發布時間集中、時限性強、頻度起伏大。遲效性廣告則要求廣告時間發布均衡、時限從容、頻度波動小。廣告的時間策略是否運用得當，對廣告的效果有很大影響。
　　廣告的時間策略在時限運用上主要有集中時間策略、均衡時間策略、季節時間策略、節假日時間策略等四種；在頻度上有固定頻度和變動頻度兩種基本形式。
　　集中時間策略，主要是集中力量在短時期內對目標市場進行突擊性的廣告攻勢，其目的在于集中優勢，在短時間內迅速造成廣告聲勢，擴大廣告的影響，迅速地提高產品或企業的聲譽。這種策略適用于新產品投入市場前后，新企業開張前后、流行性商品上市前后，或在廣告競爭激烈時刻，以及商品銷售量急劇下降的時刻。運用此策略時，一般運用媒介組合方式，掀起廣告高潮。
　　均衡時間策略，是有計劃地反復對目標市場進行廣告的策略，其目的是為了持續地加深消費者對商品或企業的印象，保持顯在消費者的記憶，挖掘市場潛力，擴大商品的知名度。在運用均衡廣告策略時一定要注意廣告表現的變化，不斷予人以新鮮感，而不要長期地重復同一廣告內容，廣告的頻度也要疏密有致，不要予人以單調感。
　　季節時間策略主要用于季節性強的商品，一般在銷售旺季到來之前就要開展廣告活動，為銷售旺季的到來做好信息準備和心理準備。在銷售旺季，廣告活動達到高峰，而旺季一過，廣告便可停止。這類廣告策略要求掌握好季節性商品的變化規律。過早開展廣告活動，會造成廣告費的浪費，而過遲，則會延誤時機，直接影響商品銷售。
　　節假日時間策略是零售企業和服務行業常用的廣告時間策略。一般在節假日之前數天便開展廣告活動，而節假日一到，廣告即告停止。這類廣告要求有特色，把品種、價格、服務時間以及異乎尋常之處的信息突出地、迅速地和及時地告訴消費者。
　　廣告的頻度是指在一定的廣告時期內發布廣告的次數，在策略上可根據實際情況需要，交替運用固定頻度和變化頻度的方法。
　　固定頻度方法是均衡廣告時間常用的時間頻度策略，其目的在于實現有計劃的持續廣告效果。固定頻度法有兩種時間序列：均勻時間序列和延長時間序列。均勻時間序列的廣告時間按時限周期平均運用。如時間周期為五天，則每五天廣告一次，若為十天，則每十天廣告一次，以此類推。延長時間序列是根據人的遺忘規律來設計的，廣告的頻度固定，但時間間隔越來越長。
　　變化頻度策略是廣告周期里用各天廣告次數不等的辦法來發布廣告。變化廣告頻度可以使廣告聲勢適應銷售情況的變化。常用于集中時間廣告策略、季節與節假日廣告時間策略，以便借助于廣告次數的增加，推動銷售高潮的到來。
　　變化頻度策略有波浪序列型、遞升序列型和遞降序列型等三種方式。波浪序列型是廣告頻度從遞增到遞減、又由遞減到遞增的變化過程，這一過程使廣告周期內的頻度由少到多、又由多到少，適用于季節性和流行性商品的廣告宣傳。遞升序列型則是頻度由少到多、至高峰時戛然而止的過程，適用于節日性廣告。遞降序列型是廣告頻度由多到少、由廣告高峰跌到低谷、在最低潮時停止的過程，適用于文娛廣告、企業新開張或優惠酬賓廣告等。
　　上述各種廣告時間策略可視需要組合運用。如集中時間策略與均衡時間策略交替使用，固定頻度與變化頻度組合運用等。廣告時間策略運用得法，既可以節省廣告費，又能實現理想的廣告效果。這是廣告策略中極為重要的一環。究竟一個商品廣告在一種媒介上投放幾次，才可以使人們記住它，這一問題的研究目前還處在摸索階段，但目前亦有研究表明至少是六次，即一個人接觸同一個廣告六次便會記住這個廣告。如果有關此類問題的研究有所突破，將會使廣告的刊播工作在科學、合理、有效的軌道上運行。