零售商和營銷商所不知道的（1）

　　零售商不知道的事情比人們預期中的要多。直到現在，難以控制的零售環境依然處于未知狀態，并不是一切都在掌握之中。下面這個事實就說明了這一點：一個精明能干的管理著幾十億美元連鎖店的高級經理，在回答下面這個簡單問題時也錯得非常離譜：

　　你的顧客中有多少人買了東西?

　　也許你認為，如果你是他，就肯定知道答案。但是，相信我，這位經理在這個行業絕不是等閑之輩，他每天都要了解上千家連鎖店里發生的事情，包括交易數量、交易額和平均銷量，每家店與上一年中同日的銷售額對比，各地的銷量，每個品種、每個類別和每個商店的利潤率，還有月銷售走勢等。

　　他知道上面提到的所有事情。

　　但當我問他商店里有多少顧客買了東西，他的回答是：幾乎所有人。我說那是他的答案，也就是說，那是在他管理下的，應用巨型電腦網絡、從事數據挖掘、數字處理、解碼的部門給出的答案。這兒的每個人都認為，這家商場的轉換率或成交率(即購物者變為購買者的比率)接近100%。他們認為自己經營的是目標型商店，人們只有在想好要買什么東西時才會到這家商店來。因此，他們相信只有商店缺貨時，顧客才會空手而歸。

　　實際上，轉換率的真正含義并不是這位經理和這家公司理解的那樣(盡管許多成功的公司和經理也和他們有同樣的認識)，而是意味著購物者確實需要某個轉換過程才能變成真正的購買者。

　　我是在對這家連鎖店進行一項大型研究的時候問到上面這個問題的。通過上百個小時的計算和其他工作，我對轉換率的含義有了較深的理解，轉換率也就是真正購買了商品的購物者數量與進入商店的購物者總數之比。在同類商店中，這家店的轉換率算不錯的了，不過大約也只有那位經理估計數值的一半，更確切地說，只有48%的購物者購買了商品。

　　那位經理對這個數字感到非常吃驚，不過他相信這個數據應該很有價值，希望能聽到更多的建議。而商店里的其他人似乎受到了刺激和羞辱，都覺得這個數字難以置信，并一致認為我們的計算有嚴重錯誤。所以他們自己也開展了類似的研究工作，站在一兩家商店的門口，計算購買了商品的人數。

　　他們的計算結果和我們的一樣，這個結果對他們來說非常有好處。這意味著一家好公司能夠通過改變一些非常具體的認識，而變得更好。假如你去詢問這家公司的經理，他會告訴你我們的研究改變了他們長期堅持的某些信念和認識。至少，他們已經在商店布局、商品陳列、商品和員工位置的安排方面進行了調整，毫無疑問，這樣他們的轉換率肯定會提高，賺的錢也會更多。

　　我們的研究發現對于那家公司的戰略規劃也是非常重要的。我們認為，商店不必擴張業務領域也完全可以實現顯著的成長。這是華爾街要求的，也是每個人都熱衷的。這可以提高商店的層次，而無須擴展業務領域，高成本的發展戰略到最后都會喪失繼續執行的動力。2007年，同店銷售額是連鎖公司發展的關鍵指標。

　　在20世紀末購物學未產生之前，所有的零售商都一樣蒙昧無知。直到最近20年，出現了銷售數據或是對收銀紙帶記錄的分析數據。今天，幾乎所有主要的消費產品公司都有消費觀察團隊。對于在商店里會發生什么(顧客)，及顧客購買了商品后會發生什么(消費者)這兩點，這些觀察團隊經常產生激烈的爭辯?？傊^察團隊的出現就是一個積極的轉變。

　　但是，對于那些坐在自己遠離賣場辦公室的營銷商而言，這其中總是出現脫節。在2008年，收集數據比找出這些數據所包含的意義要容易得多，而對于自己對此能做什么、該做什么更是一頭霧水。自從購物學產生后，很多公司開始談論他們銷售數據庫的重要性，我們用攝像頭跟蹤了100萬個顧客，但是，最后這些數據代表什么?對我而言，10年后出版了第一本書，對于一家公司而言，無論他們使用何種方法，購物學的發展都使他們可以看到自己對這些方法所記錄信息的使用，他們會自問，通過使用這些數據，公司是在賺錢還是在省錢?

　　讓我們回到最初，轉換率隨著商店的種類或產品的品種不同會有很大的變化。在超市的一些購物區，轉換率可能接近100%(比如乳制品和衛生紙);而在畫廊或高檔的珠寶店里，商品都很昂貴，100個顧客里有一個買東西就很不錯了，因此它的轉換率就不高。但無可爭議的是，無論賣什么，轉換率都是一個非常重要的績效評價指標。營銷、廣告、促銷活動以及合理的地理位置能把購物者吸引到商店里來，但是只有商品、雇員和商店本身的工作才能將他們變為真正的購買者。轉換率衡量的是你在自己可控制的環境中做了些什么，它表明整個企業最重要的部分——商店，運行得是好是壞。轉換率對于零售業就像擊打率對于棒球選手一樣重要，如果不知道轉換率，就好比說只知道某人上個賽季擊中了100個球，但是卻不知道他總共是擊打了300次球，還是1 000次。沒有轉換率，你就不知道你是米奇·曼特爾(Mickey Mantk)①還是米老鼠(Mickey Mouse)。

 文章摘抄于：《顧客為什么購買：新時代的零售業圣經》 作者：(美)帕科·昂德希爾