萬網：取舍之道

 　　戰略家的工作是沒有盡頭的。——辛西婭·蒙哥馬利

　　萬網：取舍之道

　　幾乎所有學者都異口同聲地說：在顧客心智中占領第一品牌的地位是營銷的最高境界。這當然是真理，因此，所有第一品牌的創建過程都會耐人尋味。

　　萬網，IDC行業(主機托管)的No.1，從1997年"舍"門戶，到2005年"取"電子商務，一加一減之間，萬網經歷了由無戰略到戰略清晰，由互聯網基礎服務提供商到企業網絡化服務提供商的轉變。正如辛西婭·蒙哥馬利所說："戰略家的工作是沒有盡頭的。"優秀企業家的眼光一定會洞穿未來。當萬網掌門人張向東看穿無線互聯網會是網絡發展接下來幾年的主要趨勢時，萬網就有了新的方向。

　　定 位

　　完全經過深思熟慮的戰略是極為少數的，同樣，完全自發的戰略也很少，現實中的戰略通常是這兩種戰略思路在某種程度上的融合。

　　1995年年底，張氏兄弟經過近一年的摸索，決定在北京創立一家專門從事互聯網和信息高速公路技術的開發、應用、推廣及服務的公司--這是深思熟慮的。而一年后，一個偶然的機會--當然是興趣所致，張向東發現一家香港公司惡意注冊了大陸一百余家知名品牌的域名，這引起了他高度的警覺。于是，他開始在《北京青年報》上撰文，介紹了當下的嚴峻形勢，一并寫下應對搶注的措施，當然，他沒有忘記在文末留下電話號碼。之后，前來咨詢的電話變得絡繹不絕。

　　20世紀90年代，面對域名這個新鮮的名詞，中國企業表現出了前所未有的熱情，而面對被搶注的事實，中國企業也感到了前所未有的緊迫感，中國企業域名保護研討會應運而生，學者、政府人士、律師與企業共同參與了進來，這就是當年轟動一時的域名保護運動。

　　萬網在這場運動中，成功地幫助200余個被搶注的企業奪回了域名，這其中包括海爾、同仁堂、小天鵝、春蘭等國內一線品牌，毫無懸念地，這些企業都成為萬網忠誠的客戶。最重要的是，這場運動成功地使消費者將創聯(萬網前身)與"域名注冊"畫上了等號，占領了消費者的心智資源。

　　1998年，全球互聯網絡域名系統和國際域名登記注冊、以及IP地址分配由美國Network Solutions公司(NSI)壟斷。在NSI第一回訪問中國期間，張向東參加了當時召開的一個會議，并在會議結束后，在名片后寫了兩行業務狀態，包括曾經服務的大客戶。在遞上名片后張向東就把這件事情淡忘了，一段時間后的一個夜晚，睡夢中的他被一陣電話鈴驚醒，來電顯示的是一長串奇怪的號碼--越洋電話。原來，那張名片使NSI充分認可了萬網的實力，并將萬網選定為亞洲區首席合作伙伴，一并選中的八家卓越的互聯網業者中也包括中國電信。

　　至此，萬網公司無論從資格實力上，還是在消費者心智中，都已發展成為中國互聯網業界最大的域名注冊和虛擬主機服務提供商。直至今日，回想起20世紀末發生的域名保護運動和NSI亞洲區首席合作伙伴，我們都會由衷地贊嘆，這是多么完美的事件營銷。命運這個東西太客觀了，完全依附于機遇。其實，自己有什么樣的思維，就會決定你的取舍。在層出不窮的機會面前，萬網既在戰略過程中進行學習適應，又對戰略加以控制，而萬網的定位也在構想規劃和執行中逐漸成形：互聯網基礎服務第一品牌!

　　舍 棄

　　1997-2000年，對于中國互聯網業來說，是一個以BBS和新聞、免費郵箱、小說論戰為關鍵詞的激情時代。網易、四通利方論壇(新浪前身)、chinabyte和搜狐開始崛起，政府對互聯網的大規模基建，為網絡內容提供商們(ICP)提供了一個施展的平臺。與此同時，ISP(網絡系統服務商)和ICP通吃的互聯網"先烈"瀛海威被收購并出現大面積虧損。

　　ICP的紅紅火火，被與瀛海威僅一路之隔的萬網看在眼里。對于當時業務風生水起的萬網來說，以其互聯網業界前輩的資格，完全有能力參與進來。但是在熱鬧面前，萬網最終選擇了冷靜旁觀。

　　張向東這樣解釋："我對門戶網站的業務模式沒有把握。而且對做媒體和做內容缺少感覺，你知道我是理工科畢業的，我很難想象自己去組織一個編輯部來做內容，內容從哪里來呢?而且，我也'燒'不起錢。"他接著說："這牽扯到我的一個理念，不要貿然做自己不熟悉的行業，不會輕易進入，但并不是永遠不進去，除非你成為這個行業的專家!"專注的力量!定位論者艾·里斯一定會為這些話而喝彩。他的一個膾炙人口的論斷就是："品牌的最高境界是成為品類的代表"。由此他對娃哈哈的品牌延伸策略進行了批評，娃哈哈旗下聚集了從純凈水到童裝的一系列產品，以至于到現在，已經無人能說出娃哈哈到底代表著什么，而具有諷刺意味的是，一款不使用娃哈哈品牌的營養快線，卻把果汁加牛奶的產品做得火熱。這又一次驗證了專注的力量。

　　后來證明，萬網舍棄與門戶網站合作是一個明智的選擇，除了當時門戶網站的盈利模式確實不夠清晰之外，舍棄也使萬網堅定了在消費者心目中網絡運營專家的地位，成為一個品類的代表。為品牌做加法的確很重要，而有時減法的價值甚至大于加法。剪去了枝蔓，大樹才生長得筆直而堅定。

　　危 機

　　2000年，互聯網經歷了以納斯達克股市急劇下挫為標志的長達兩年的"寒冬"，不少企業慘淡經營甚至倒閉。萬網陷入困境是因為競爭對手的增多嗎?張向東的答案是："還是我們自己的問題。"1999年，萬網與IDG(國際數據集團)簽訂協議，接受其風險投資。擴張是風險投資商的天然沖動，于是萬網開始瘋狂地"跑馬圈地"，為了擴張客戶規模，甚至不惜免費贈送，對以規模效益為特征的IDC行業來說，這當然無可厚非?？墒钱?quot;寒冬"襲來，萬網同樣患了"感冒"。2001年，萬網出現虧損。于是張向東開始了"邊看賬本邊經營"的日子，在一群內熱外冷的"暖水瓶"式團隊的協作下，2001年11月，萬網現金流平衡，到2002年開始有了盈利。

　　再談張向東和他的團隊如何艱難困苦已經沒有任何意義，萬網在逆境中堅持核心業務模式，不改變不放棄，才是耐人尋味的。有人說："盈利模式就是那層捅破的窗戶紙。"瀛海威"死"在盈利模式即將成熟的前夜，馬云說："今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但大多數人會死在明天的晚上，看不到后天的太陽。"想過轉換盈利模式嗎?張向東很堅定地搖頭說"沒有"。萬網對其盈利模式有著理性的篤信，這種信仰，滲透著戰略家的觀察、思考與實踐，萬網順利"過冬"又一次顯示了專注的力量。

　　轉 折

　　明茨伯格說："戰略對于組織的作用，就如同眼罩對于馬的作用，戰略可以使組織前進，也可以使組織對周圍的變化視而不見。在當今的競爭態勢下，有太多的企業面對挑戰而力不從心，那是因為世界在動，而你不動。"幸運的是，萬網深知真正穩定的東西都是處在動態中的。面對以阿里巴巴、淘寶為代表的一批B2B、B2C網站的興起，面對電子商務元年的到來，張向東認識到中國企業上網就是為了通過網絡找到更多的客戶就是為了賺錢，那么萬網完全可以借助龐大的用戶資源和技術實力為客戶提供一整套的網絡營銷解決方案。

　　2005年，買麥網(www.com.cn)正式成立。相對傳統電子商務網站，買麥網的優勢顯而易見。首先，萬網本身就是互聯網的締造者，擁有龐大的客戶群，這是天時;其次，萬網的客戶可以直接獲得買麥網的賬號，而這些客戶都是具有一定盈利能力的企業，比起傳統電子商務網站顯然加入了品牌背書，這使買麥網更像一個高檔的百貨商場，這是地利;再次，基于張向東一貫的思維，他對買麥網最大的要求就是"專業化，你必須懂人家的行業"，因此買麥網一個重大特色就是基于萬網企業客戶群的特定需求而推出針對行業的B2B網站，這是人和。至此，萬網成為中國第一家能同時提供IDC和網絡營銷服務一站式服務的平臺，完成了由互聯網基礎服務提供商到企業網絡化服務提供商的轉變。在解決方案營銷方興未艾的今天，萬網又一次精確地踏上了時代的"鼓點"。

　　取 舍

　　盡管目前中國企業對.mobi手機域名的重視程度還不夠，市場還需要培育，但不容質疑的是，無線手機網站的市場潛力非常巨大，有望成為傳統互聯網之后的另一個掘金點，IT業界和眾多企業都可以從中找到巨大的商業價值。特別是3G將成為無線互聯網爆發式的導火索。對互聯網行業高度敏感的萬網，怎么會放過這個前景大好的無線網絡領域。

　　自2006年底，全球唯一專為手機及移動終端設備專用的域名.mobi全球公開注冊之后，中國萬網便成為DotMobi注冊局在中國大陸最主要的注冊商。在2007年更是舉行了聲勢浩大的".Mobi神州之旅"，活動足跡遍布全國40余個一、二級城市，為國內對.mobi域名持有量作出巨大貢獻。

　　在龐大的.mobi域名用戶量的基礎上，中國萬網推出了極具市場前瞻性的手機網站建設工具--魔筆手機網站，這是非常簡單易用、功能強大、高效穩定的建站產品，眾多用戶通過萬網的魔筆手機網站建起了屬于自己的手機網站，基于鼓勵和測評萬網用戶的手機網站，第一屆魔筆手機設計大賽也應運而生。

　　這一系列活動使.mobi從2006年9月26日登陸中國起，一個月的時間注冊量已經占到全球總數的13%，居世界第二位。其中，萬網的.mobi域名注冊量居中國首位，注冊總數占全國總量的1/3。包括中國電信、中國建設銀行、中央人民廣播電臺、金六福、騰訊QQ、摩托羅拉中國電子有限公司、方正集團等各行業領軍企業都已通過中國萬網完成.mobi域名注冊。

　　面對外界對于自己"為人低調"的評價，張向東這樣解釋："不同的宣傳功能應該由不同的部門和不同的人來完成，我希望公司的對外宣傳是有層次的。"好一個"有層次"，這種植根于這位1989屆清華大學電子工程系畢業生內心深處的清晰的理性，使我們相信無論時代如何變遷，萬網真的能做到與時俱進，真的能做到取舍自如。他會以一種清楚的眼界給自己確定準則，并且以心游萬仞的心態保持動態中的平衡。

　　動態戰略，持續掌控。萬網用事實詮釋了最淺顯又最深奧的哲學--取舍之道。

   文章摘抄于：《營銷拍案·公司篇》 作者：銷售與市場雜志社 組編