網絡改變了與傳統不一樣的交易方式

　　科特勒如是說

　　網絡營銷推廣應用是- -個由初級到高級、由簡單到復雜的過程，從網上相互交流需求信息、發布產品廣告，到網上采購或接收訂單、結算支付賬款,企業應用電子商務和網絡營銷都是從少部分到大部分，直

　　至覆蓋全部業務環節。

　　一- 科特勒《與科特勒對話營銷訣竅》

　　實例與活用

　　網絡不僅改變了企業的傳統營銷組合,而且改變了企業交易的方式。通用電器、思科、蛋頭公司為我們提供了網絡交易的幾種方式。

　　通用電器則是通過創立“交易過程網絡”(Trading Process Network) ,讓通用電器與其他用戶一起通過此系統， 向其全球的供應商請求報價，與他們商議付款條件，下訂單等。供應商會定期訪問這-網頁，

　　以對要求報價的項目送出競標價單。由于訂單處理的成本較低,這一方式為通用電器的用戶節省了10%至15%的成本。

　　思科系統。思科系統(Cisco Systems) 所制造的產品有助于互聯網發揮其功能，例如多重通信協定路由器、數字轉換器 、資料框交換器與網絡軟件等。在思科系統1997年的訂單中，有13%以上來自于網絡訂

　　購。它的網站ww. cisco. com每個月的光顧人次超過40萬。這- -網站針對一般的上網瀏覽者、注冊客戶、經銷伙伴與供應商,提供不同層級的入口(Accss)。

　　舉例而言,注冊客戶可在線完成所有與思科系統的交易，例如購買產品、查詢訂單狀況、檢查價格與下載更新的軟件等。思科系統目前所處理的顧客所請求的服務，有75%人上是通過網絡進行的。通過網絡向

　　思科系統訂購的產品，可比用其他方式訂購的產品快3天送出。思科系統宣稱，該網站一年可為它省下3. 6億美元的運營成本，同時還能改善顧客與經銷伙伴的滿意度。此外，思科系統根據常見問題解答,編制了

　　所謂的“知識庫”(Kmnowledge Base) 。顧客通常不必與該公司的人員接洽,即可自此“知識庫”中得到問題的答案。

　　這種方式可省下許多通話的時間，并減少所需的電話服務人員數目。思科系統每個月所接到的電話，因此減少70%，也就是5萬個之多。對于思科系統而言，每個電話的成本為200美元(其成本如此之高的原

　　因，乃是由于它所出售的是高度復雜的產品) ,因此使用這一方式公司每個 月可節省100萬美元的電話費。如今該公司電話服務中心的人員數目，已由1000名降至700名。由于目前的工作比以往更具挑戰性，電話

　　服務中心的人員更加熱愛他們的工作。每一個新的來電詢問問題與其解決方式,都會交至技術撰寫員處，以便登錄于“知識庫”中，此舉又可進- -步降低未來電話的數目。

　　蛋頭公司的拍賣方式。蛋頭公司的網站(Egghead. com)為各式各樣生產過多的物品，特別是電腦硬件和軟件、照相機、工具、電視等,提供一個競標拍賣的場所。競標采取即時(real time)的方式進行，中標者

　　可因此節省不少成本。

　　企業要實行網絡營銷，需要建立一個系統和四個網絡: -個系統是指訂貨系統，四個網絡分別指供貨網絡、生產網絡、分銷網絡和服務網絡。

　　訂貨系統。消費者在選擇了商品之后，可以利用企業的網上訂貨系統發出訂單。有很多企業在訂貨系統中都實行會員制,要求消費者要先注冊成為會員才可以購買其商品，這樣做的目的是想了解消費者的個

　　人信息，以便分析消費者的需求特征，做好產品的改進和開發，但有很多消費者都嫌麻煩而放棄了購買，這樣就失掉了很多顧客。較好的做法應該是讓消費者在準備購買時填寫- -張訂購單,在其中包含-些消費

　　者的個人信息就可以了, - - -定要讓消費者感覺很方便而不是很麻煩。

　　供貨網絡。企業可以通過網絡與其供應商建立密切的聯系，加強合作，以提高供貨網絡的效率。例如，波音公司為加快新產品波音777的研制與開發，通過其內部的網絡CAD系統將所有的零件供應商聯系在一

　　起,波音在設計777飛機系統時，他們的零件供應商就可以按照規格協助設計和開發相應配套的零件，結果波音77飛機研制時間縮短了2年多時間，在激烈競爭的航空市場中占據了有利的競爭地位。

　　生產網絡。網絡營銷中企業的生產網絡最主要的特點是柔性生產，也就是說生產網絡要能根據消費者的需求隨時做出調整,以生產消費者需要的個性化的產品，將定制化與大規模生產聯系起來。這要求企業

　　要配備“敏捷”制造系統。

　　分銷網絡。根據企業提供的產品和服務不同,分銷渠道也不一-樣。如果企業提供的是無形產品，企業就可以直接在網上進行銷售,而需要很少或不需要分銷商。如果企業提供的是有形產品，企業就需要分銷

　　商或者是第三方物流公司來進行分銷或送貨。

　　服務網絡。如果企業提供的是無形服務，企業可以直接通過互聯網實現服務功能。如果提供的是有形服務,需要對消費者進行現場服務,企業就應建立服務網絡,或委托專業性服務公司，為各地區的消費者提供及時的服務。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明