創新的產品設計會造就全新的市場

 

　　伴隨著原有廣告和營銷模式的崩潰，企業務必清醒過來，及早認識現實：產品本身就是塑造品牌、開展業務最有力的工具。有些廣告機構和品牌專家勸誘企業，讓它們認為市場營銷才是與客戶聯系溝通的最佳途徑，這些人也該清醒了。原先的結構、陳舊的思維方式意味著企業會繼續低估消費者辨識創新、響應創新的能力。

 

　　盡管我們早已從身邊看到了無數例子，我們還是固守著緩慢的產品演進流程。今天，創新能力不僅是最佳營銷工具，也是提高收入和利潤的最佳途徑。

 

　　為什么會這樣呢?有一個很簡單的重要原因。大部分產品是在業已建立起來的市場上銷售的，所以，它們指望的無非是搶奪或竊取一部分市場份額。然而，創新的產品設計，卻有能力造就一個全新的市場。比方說，蘋果公司本可以擠入MP3播放器市場?？伤]有這么做，反而發明了iPod和iTunes，創造出購買和分享音樂的全新途徑?，F在，蘋果公司占據了75%的播放器市場，以及85%的在線音樂銷售市場。光靠“宣傳”，你無法找到這樣一條發展之路。你必須創新，弄出新東西來。

 

　　同樣，靠大眾營銷方式建立的企業，往往容易開發出雷同的產品。它們打磨掉產品的棱角，取消了特色的功能，想讓產品適用于普羅大眾。它們利用小組討論，確保產品“可以被用戶接受。”這樣的產品當然不會得罪任何人，但“可以被用戶接受”永遠是最冒險的策略。因為在當今的市場環境中，“可以被用戶接受”的產品有著高得驚人的失敗率。更可怕的是，我們似乎并未意識到這些失敗，因為從一開始，我們就沒有注意過這些失敗的產品。所以，等它們消失的時候，就好像什么也沒有發生過一樣，沒有哈佛商學院的案例記載，沒有登上報紙頭條，也沒有新聞報導。它就像《洋蔥》(The Onion)諷刺新聞雜志上的一條標題：“產品停產沒有引起任何人的注意，記者甚至都懶得提問。”

 

　　另一方面，只有被我們注意到的東西，我們才有可能購買。事實證明，這是許多公司都有必要認真吸取的沉痛教訓。每當談論這種問題的時候，我們真不情愿拿美國汽車產業來當反面教材。

 

　　從通用推出的龐蒂亞克·阿茲特克(Pontiac Aztek)汽車遭遇災難性冷場之后，已經過了相當一段時間了。你還記得那款車嗎?通用夸下?？谡f它將“改變游戲規則”，但改變并未以設計者們想象中的方式降臨。那是一部相當明顯的“小組討論”式產品，一心想在設計上同時討好全世界所有人。結果，許多人都認為，阿茲特克簡直可以算有史以來最丑的汽車了。

 

　　阿茲特克慘敗之后，設計產品的權力似乎重新回到了底特律設計師和創新家的手里。在之后的幾年中，新款凱迪拉克問世，克萊斯勒也推出了一系列樣子好看的車(包括克萊斯勒300)，福特好像也懂事了，但這一切很短命。從組織的角度而言，底特律汽車三巨頭早就不知道該怎么創新了，就好像它們的DNA里沒了創新密碼。所以，當公眾渴望節能汽車的時候，它們卻錯失了機會。與此同時，它們極度依賴的很多工具，如傳統廣告，也喪失了力量，它們沒有任何新消息是我們想給讀者朋友們分享的。

 

　　今天，顧客越來越苛刻。他們想要完全為自己量身定制、滿足個人需求的產品。他們希望在自己的創作中享有發言權。不管你喜歡不喜歡，消費者會一直依靠類似YouTube和twitter這樣的技術平臺，告訴全世界自己為什么喜歡(或痛恨)你的產品、你的品牌和你的公司。如果你沒有他們想要的東西，他們要么找你的競爭對手要，要么干脆自己造出來。

 

　　這也就是說，消費者要求參與到你的公司里。他們渴望參與建設一個品牌并對它保持忠誠，圍繞新的想法展開對話，制造契合自己需求的產品。這些消費者會支持并欣賞自己喜歡的品牌。

 

　　我們明白，這些話聽起來互相矛盾，容易混淆。是的，我們剛才說，過分注重小組討論的意見，只會創造出平庸的跟風產品，危及整個產業?，F在，我們又說，公司應該跟這些愛管閑事、固執己見的消費者搞到一起。的確是有點矛盾，但是，這與生活中的大多數事情一樣，做什么不重要，關鍵是去怎么做。

 

　　文章摘抄于：《自營銷：如何傳遞品牌好聲音》 作者：(美)亞歷克斯·博古斯基

 

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